พื้นฐานเปลี่ยน สังเกตุจากอะไร ?
มีคนถามเราว่าบริษัทพื้นฐานเปลี่ยนไปจะสังเกตจากอะไร ยอดขายหรือกำไรต้องตกเท่าไหร่ถึงจะเรียกว่าผิดปกติ เรามาตอบคำถามนี่กันครับ
หลักๆแล้วสิ่งที่เราต้องการจะรู้มีอย่างเดียวเลยคือคนมันยังจะซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัทอยู่หรือเปล่า พื้นฐานเปลี่ยนมันก็คือคนจะไม่ซื้อน่ะครับ และนั่นคืออะไรที่เราไม่อยากให้เกิดกับบริษัทที่เราเป็นเจ้าของ
ทีนี้แล้วเราจะสังเกตจากอะไร
ถ้าเราจะเอาแบบรู้ก่อนที่ผลประกอบการจะเริ่มส่งสัญญาณได้ก็มีได้อย่างเดียวเราต้องเข้าใจธุรกิจและคลุกคลีอยู่ในวงการนั้นๆไม่ว่าจะเป็นทำงานอยู่หรือเป็นผู้บริโภคที่สนใจ เราถึงจะเห็นว่าสาระสำคัญของธุรกิจนั้นกำลังมีความเปลี่ยนแปลงอะไรเข้ามาหรือมีคู่แข่งใหม่ที่ร้ายกาจเข้ามาหรือเปล่า เช่นอย่างเรื่องกล้อง ผมเริ่มเห็นว่าตัวเองและคนอื่นรอบตัวเริ่มขี้เกียจถือกล้องถ่ายรูปเวลาไปเที่ยวและใช้มือถือถ่ายรูปแทน
ทีนี้สมมติเป็นธุรกิจที่เราไม่ได้คลุกคลีมาก การจะไปรู้ล่วงหน้ามันเริ่มลำบากละ อาจจะต้องอาศัยตัวเลขบางตัวที่เป็นตัวบ่งชี้แทน โดยปกติก็คือตัวเลขอะไรก็ได้ที่บอกเราเกี่ยวกับความนิยมของลูกค้าแหละเช่น ตัวเลขระดับความพึงพอใจ, จำนวนคน Google ชื่อยี่ห้อสินค้า, ยอดขายต่อพื้นที่, จำนวนผู้ใช้งานจริง, ตัวเลขการใช้งานต่อความจุ, เปอร์เซนต์ลูกค้าที่ต่อสัญญา, ฯลฯ
และสุดท้ายสมมติเราไม่สามารถรู้ล่วงหน้าได้ เราก็จะมารู้ตอนมันเริ่มมีผลกับตัวเลขผลประกอบการละ เช่นยอดขายตกหรือกำไรตก ทีนี้ผมก็แนะนำว่าพิจารณาตามนี้
- มันเกิดขึ้นนานยัง ?
- มันเป็นเฉพาะบริษัทนี้หรือเปล่า ?
- ตกทั้งอุตสาหกรรม เป็นปกติของอุตสาหกรรมนี้หรือเปล่า ?
ถ้านี่เพิ่งไตรมาสเดียว อย่าเพิ่งตัดสินครับ มันเร็วเกินไป ปกติผมว่ามันก็ต้องเกิน 1 ปีนะ
ดูตัวเลขเทียบกับทั้งอุตสาหกรรม ถ้ามันเติบโตแต่บริษัทที่เราดูอยู่นี่แย่ลงสวนทางคนอื่น ต้องรีบหาเหตุผลละ เริ่มแข่งขันไม่ได้หรืออะไร หรือแค่มีปัญหาชั่วคราว
บางธุรกิจมันก็มีการขึ้นลงเป็นเรื่องปกติ หรือบางทีอาจจะแค่เศรษฐกิจของประเทศ แต่ถ้าอุตสาหกรรมดูตกต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานก็อาจจะเป็นว่ามีสินค้าอื่นมาทดแทนและทำให้ขนาดอุตสาหกรรมลดลงหรือเปล่า
จะสังเกตว่ายอดขายกับกำไรตกเยอะหรือน้อยไม่ได้เป็นประเด็นสำคัญ สิ่งสำคัญสุดคือมันเป็นการตกที่มาจากเหตุอะไรมากกว่านะ